PHÂN TÍCH KHÁCH HÀNG

Rất nhiều nhà bán lẻ không còn thích trưng bày những loại hàng hóa giống nhau trong tất cả các cửa hàng của họ, bởi họ nhận thấy rằng thị trường tại những địa điểm khác nhau sẽ có những nhu cầu và thị hiếu khác nhau. Các cửa hàng bách hóa của Macy gần đầy khám phá ra rằng phụ nữ ở Phoenix và Salt Lake City không quan tâm tới các loại váy vai trần , giới công nghệ bây giờ ít quan tâm tới các dòng máy cũ như iphone 5 cu. Và ở New York đang thịnh hành dòng máy nghe nhạc iPod màu đen trong khi các khách hàng khu vực phía Tây lại chuộng dòng màu bạc. Nếu bạn gửi những thông điệp giao thương thiếu những điểm vượt trội cho một vị chủ tịch của một doanh nghiệp, ông ta sẽ không cảm thấy hứng thú. Nếu nghiên cứu tất cả các mảng thị trường của mình theo cùng một cách, bạn có thể đang mắc phải sai lầm.Các mảng thị trường khác nhau thường có những tiềm năng lợi nhuận khác nhau.
Thông thường bước đầu tiên trong việc phân tích khách hàng là phần mảng thị trường. Bạn có thê’ theo đuổi một mảng thị trường mà bạn tin nó chứa tiếm năng lợi nhuận lớn nhất. Nếu muốn chiếm toàn bộ thị trường, bạn cần lên kế hoạch cho điểu mà tôi gọi là giành lấy “phần chia cân bằng trong tiềm năng lớn”. Bạn cân phân chia các thị trường bằng cách liệt kê danh sách công ty hoặc khách hàng có tiềm năng mang lại lợi nhuận theo mức độ giảm dẩn, sau đó, bạn thêm phẩn cổ phiếu của mình trong công ty họ. Nếu giống với một số công ty, bạn chỉ đạt được một lượng cổ phần lớn từ những công ty có tiểm năng lợi nhuận thấp hơn. Ví dụ, thị phần của bạn là 20%, nhưng bạn đang chiếm từ 30 đến 40% cổ phần của những công ty có tiềm năng nhỏ hơn và chỉ 5 đến 10% từ những công ty tiếm năng lớn hơn. Nếu điếu đó là đúng, bạn cần thực hiện chi tiết kế hoạch của mình sao cho bạn có thể chiếm được 20% thị phấn trong các công ty tiềm năng lớn. Nếu đạt được mục tiêu này, lợi nhuận của bạn sẽ tăng đáng kể. Chương 15, Tối đa hóa lượng khách hàng tiếm năng, sẽ thảo luận về khái niệm này chi tiết hơn.
Hình 4-1 miêu tả hổ sơ đầu tiên từ phần mếm của máy tính (CCUST.xls), là một mảng thị trường. Góc trên phía bên trái của Hình 4-1 thể hiện lợi nhuận tiềm năng lớn nhất của công ty này là chuyên về sản phẩm tiêu dùng với doanh thu hơn 250.000.000 đô-la; tại góc dưới phía bên phải hình, chung ta có thể thấy doanh thu từ những sản phẩm mới chiếm 10% hoặc hơn trong tổng lượng doanh thu mang lại cho họ tiềm năng kinh doanh

Hình 4-1. Phân tích phân khúc khách hàng chuộng iphone 5 cu (CCUST; tên trường: Phân khúc)
Tên trường : Phân khúc
Loại hình kinh doanh Tiếm năng (đô-la) (%) Quy mô công ty (đõ-la) Tiếm năng (đô-la) (%)
Công nghiệp 100.000.000 21% 1MM-5MM 20.000.000 4%
Thương mại diện tử giữa các doanh nghiệp với nhau 75.000.000 16% 5MM-25MM 30.000.000 6%
Sản xuất tiêu dùng 250.000.000 53% 25MM-100MM 50.000.000 11%
Dịch vụ 50.000.000 11% 100MM-250MM 75.000.000 16%
250MM-1.000MM 175.000.000 37%
Tổng 475.000.000 100% Hơn 1.000MM 125.000.000 26%
Tổng 475.000.000 100%
Loại hình công nghiệp Dự toán Sản phẩm mới Dự toán
Kinh doanh tiêu dùng Tiém năng (đô-la) (%) % trong doanh thu Tiềm năng (%) (%)
Sản xuất giấy 12.500.000 13% >1% 10.000.000 2%
Bia & Rượu vang 10.000.000 10% 1% -2% 15.000.000 3%

Bùng nổ chiến tranh nước giải khát tại Việt Nam - Thị trường - Zing.vn
Nước ngọt 10.000.000 10%
Rượu 20.000.000 21%
Xà phòng 18.000.000 19%
Dược 25.000.000 26%
Tổng 95.500.000 100%
2% – 5%
5% -10%
10%-25%
> 25%
Tổng
35.000.000 7%
65.000.000 14%
125.000.000 26%
225.000.000 47%
475.000.000 100%

tốt nhất. Hai ma trận này trở thành bảng miêu tả mục tiêu chính của họ. Những ma trận duy trì hai phân mảng chỉ ra rằng không có sự khác biệt đáng kể nào trong loại sản phẩm tiêu dùng và quy mô của công ty. Hiện tại, mỗi công ty trong những phần mảng thích hợp cần được sắp xếp theo thứ tự giảm dần dựa theo tiềm năng phát triển còn thị phấn của các công ty này được sắp xếp đối chiếu lần lượt với từng công ty.
Bây giờ, bạn cẩn phát triển tệp Excel CUST.xls đã được tải vể, một bản sao phân tích dữ liệu từ Hình 4-2, và điển những dữ liệu của chính bạn vào một hoặc nhiều thị trường. (Chỉ điển thêm các dữ liệu vào cột màu xanh “có kích hoạt”, những cột khác chứa các công thức tính sẵn, bạn không nên thay đổi gì.) Bạn có thể thay đổi tiêu để của những phần khúc khác nhaụ tùy ý. Sau khi lựa chọn các phần mảng, bạn hãy sắp xếp mỗi công ty hoặc khách hàng theo thứ tự giảm dần tiềm năng phát triển, sau đó tương ứng với mỗi công ty, hãy điển thêm thị phần nhất định của bạn.
Ngay khi bạn lựa chọn được những phân khúc ưa thích nhất, hãy quyết định những thành viên nào có khả năng tham gia vào quá trình thu mua. Có những tình huống khi chỉ có một người bán, nhưng sẽ luôn có một hoặc nhiều người muốn tham gia quyết định việc kinh doanh. Sau khi hoàn thành xong một vài nghiên cứu, họ khám phá ra rằng có khoảng 5 tầng lớp khác nhau trong công ty đang muốn tham gia vào việc quyết định buôn bán.

Hình 4-3 thể hiện phẩn thứ hai của “hồ sơ” và đưa ra một số các vị trí công việc liên quan tới quá trình thu mua mang tính giả thuyết này.
Hãy lưu ý rằng trong bảng này chúng tồi cung cấp bảng CUST.xls (xem Hình 4-4), bạn có rất nhiều chỗ trống để điển thông tin của những người có ảnh hưởng tới sự thu mua, những người trực tiếp giao thương, và cả những người sử dụng sản phẩm giao thương trong công ty của bạn. Điểu này không có nghĩa là bạn cần chia đều quỹ marketing cho các cá nhân này. Lý do chính của bài tập này là từ đó bạn có thể sắp xếp họ theo thứ tự quan trọng trong bài tập tiếp theo, bởi bạn muốn dành những đổng vốn của mình cho những người bạn xếp hạng nhất.
Quá trình giao thương (CCUST; tên trường: Quá trình giao thương)
Tên trường: Quá trình giao thương
Người ảnh hưởng
Người giao thướng
Người sử dụng

Hình 4-4. Quá trình giao thương của bạn (CUST; tên trường: Quá trình giao thương)
Tên trường: Quá trình giao thương
Người ảnh hưởng
Người giao thương
Người sử dụng
Do vậy, hãy bắt đẩu bảng Exel của bạn và thêm các cá nhân có khả năng tham gia vào quá trình giao thương của bạn trong phần tiếp theo.
Hiện tại, bước tiếp theo đòi hỏi việc nghiên cứu và thử nghiệm. Nhiệm vụ chính là sắp xếp các nhà đầu tư mà bạn đã xác định theo mức độ quan trọng và tầm ảnh hưởng tới việc mua bán. Một vài nhà sản xuất ngũ cốc đã nghĩ rằng các bà nội trự sẽ là người đầu tiên quan tâm cho đến khi họ nhận thấy thực tế lại là những đứa trẻ. Tương tự như vậy, rất nhiếu doanh nhân kinh doanh ô tô đã mất doanh thu khi đàm phán với những khách hàng nữ bởi họ không nghĩ rằng chính khách hàng đó có thê’ quyết định mà không cần thảo luận với chồng hay người yêu.
Bầy giờ, thứ tự mà bạn sắp xếp những nhà đáu tư cho tất cả các công ty sẽ không giống nhau, khi thử nghiệm bạn sẽ tháy những người được sắp xếp ở gần hoặc tại vị trí cao sẽ luôn chiếm vị trí cao, còn những người được xếp ở vị trí dưới cùng sẽ luôn ở dưới cùng. Hình 4-5, là phẩn thứ ba của tài liệu CCƯST, sẽ chỉ cho chúng ta biết làm cách nào đê’ sắp xếp những nhà đầu tư này.
Thứ tự ưu tiên trong quá trình thu mua (CCUST; Tên trường: Thú tự ưu tiên).
Tên trường: Thứ tự ưu tiên
1. Giám đốc marketing/thương hiệu
2. Phó giám đốc marketing
3. Giám đốc nghiên cứu
4. Đại lý quảng cáo
5. Các tư vấn viên marketing
6. Chủ đầu tư hiện tại
7. Giám đốc kinh doanh
8. Bộ phận nghiên cứu
9. Giới báo chí
10. Đại lý giao thương
Hãy lưu ý cống ty thu mua các phần mểm trong giả định có 10 cá nhân hoặc 10 vị trí công việc liên quan tới quá trình mua bán này. Khi phân phối quỹ marketing cho công ty này, đầu tiên, bạn cẩn dự toán ngân sách cho giám đốc thương hiệu/marketing, sau đó tới phó giám đốc marketing, và tiếp tục theo thứ tự này cho tới khi hết quỹ. Khi đó bạn sẽ thấy, trong chương 9, Kế hoạch quảng cáo, những thông điệp hoặc cách bán hàng nên được tùy chỉnh theo mỗi đối tượng khách hàng.
Hình 4-6 là bảng Excel đê’ bạn có thê’ điển thêm các dữ liệu của riêng bạn. Đó là ma trận thứ ba được miêu tả trong tài liệu Cust.xls.
Bạn muốn xác định điểu gì thu hút mỗi cá nhân đầu tư trong quá trình thu mua Ịiày? Hãy nhớ rằng, bạn đang tìm kiếm lợi nhuận của sản phẩm/dịch vụ, không phải điểm đặc biệt/chức năng của nó (xem Hình 4-7). Bạn không mua một chiếc Cadillac hay Lexus bởi nó tiết kiệm nhiên liệu, vì diện mạo hay khả năng lái (xe có linh động, chạy êm hay không). Khi sở hữu một chiếc xe như vậy, bạn sẽ trở thành một quý ông trong mắt mọi người. Giáo sư trường Đại học Temple, ngài Bryant Simon nhận định rằng Starbucks thành công do phong cách sống trong mỗi ly cà phê giá 3 đô-la. Ông tiếp tục, “Starbucks trở thành một sự yêu thích ở phố Wall khi khiến khách hàng có nhận thức vể không gian, họ thấy mình thuộc tầng lớp thượng lưu, được kết nối và cảm giác dễ chịu trong những cửa hàng lịch sự ,sạch đẹp và ngập tràn ầm nhạc.”
Hình 4-6. Thứ tự ưu tiên trong quá trình thu mua của bạn (CUST; tên trường: Thứ tự ưu tiên)
Tên trường: Thứ tự ưu tiên
1
2
3
4
5
6
7
8
9
10

Tìm kiếm lợi nhuận/đặc điểm Tên trường: Tim kiếm
Giám đốc thướng hiệu Phó giám đốc Marketing Giám dốc nghiên cứu thị trường Đại lý quảng cáo Tư vấn Marketing
Độ tin cậy: Tôi sẽ không bao giờ phạm bất cứ sai sót nào. 5 1 1 1 2
Dễ sử dụng: Ông chủ sẽ nghĩ tôi thật thông minh. 4 6 4 6 3
Thời gian: Tôi sẽ không phải làm thêm giờ. 2 5 6 2 6
Chi phí: Tôi sẽ đạt được một khoản dư cho dự án mà tôi tâm huyết. 6 2 3 5 5
Khả năng dự đoán: Nó sẽ giúp tôi biết những điếu trong tướng lai. 1 3 2 3 1
Hiểu biết mang tính cạnh tranh: Tôi thích đánh bại họ một cách bất ngờ. 3 4 5 4 4

Trong trường hợp cụ thể này, giám đốc thương hiệu là nhân tố số một trong ưu tiên thu mua và các chức năng/lợi nhuận quan trọng nhất với cô ấy chính là sự việc phẩn mểm cho phép đặt kế hoạch (“Nó sẽ giúp tôi biết những điểu trong tương lai”). Trong khi đối với phó giám đốc marketing, người đứng ở vị trí thứ hai trong bảng thu mua, lợi ích quan trọng nhất của phần mềm này là độ tin cậy (“Tôi sẽ không phạm bất cứ một sai sót nào”).
Bây giờ hãy đưa những điểm đặc biệt/lợi nhuận của bạn vào bảng CƯST.xls, và dành ưu tiên cho mỗi cá nhân mà bạn cần gây ảnh hưởng (xem Hình 4-8). Đẩu tiên, bạn cẩn thực hiện với những lợi ích khác biệt trong sản phẩm hoặc dịch vụ mà bạn tin rằng những cá nhân trong quá trình thu mua này sẽ đẩu tư nhiều nhất – sau đó, bạn phải sắp xếp họ phù hợp với chức vụ công việc hoặc theo phân loại khách hàng.
Bước cuối cùng trong phần này chính là việc quyết định mức độ thành công của những đặc điểm/lợi nhuận được phân bố. Điều này cũng cẩn một số nghiên cứu nhất định, giống như một nghiên cứu chuẩn mực (xem chương 17, Kế hoạch Nghiên cứu). Cầu hỏi được đặt ra là sản phẩm/dịch vụ mang tới những đặc điểm/lợi nhuận thu hút các nhà đầu tư vào quá trình thu mua của bạn tới mức nào so với các đối thủ cạnh tranh. Hãy xem một giả thiết của chúng ta.

Tim kiếm lợi nhuận/đặc điểm của bạn (CUST; Tên trường: Tim kiếm)
Tìm kiếm lợi nhuận/đặc điểm
Tôn trường: Tlm kiếm
Đặc điểm/ Lợi nhuận
Trong trường hợp này, hai điểm cộng chính là một lợi thế mang tính cạnh tranh cao, và chỉ có riêng công ty cung cấp mặt hàng này. Một điểm cộng nghĩa là công ty cung cấp trong mảng này, nhưng cũng tham gia cung cấp trong những mảng khác. Điểm Không thể hiện cho việc họ không cung cấp bất cữ mặt hàng nào, một điểm trừ có nghĩa là không những công ty không cung cấp mà tương lai còn khá mờ nhạt.
Trong Bảng biểu của Hình 4-9, có 5 lựa chọn dành cho từ những khách hàng tiềm năng tới những người mà bạn đang cố gắng bán sản phẩm của mình. “Kiểu mẫu” tượng trưng cho sản phẩm mới của bạn và “STM” là một sản phẩm cạnh tranh. Thử nghiệm marketing là cách tốt nhất để tìm kiếm thông tin vể một sản phẩm, cho phép bạn thực hiện một dự án hiệu quả, nhưng đổng thời nó khá khó, tốn thời gian và tiền bạc. “Không thử nghiệm”

CÓ nghĩa là “không làm gì” (và bạn có thể nhận ra, nó chính là một cách an toàn nhất: rất nhiều Hai điểm cộng ở đầy). Những điểu này là những lựa chọn cá nhân vế cách quản lý thông tin của họ, và cách họ đánh giá chúng.
Hình 4-9. Cung cấp đặc điểm/IỢỈ nhuận (CCUST; Tên trường: Cung cấp)
Cung cấp đặc điểm/IỢi nhuận Tên trường: Cung cấp
Đặc điểm/ Lợi nhuận Kiểu
mẫu Thử nghiệm marketing

Không thử nghiệm STM Ban hội thẩm
Độ tin cậy + ++ – + +
Dễ dàng sử dụng + – + + 0 0
Thời gian + – + + 0 –
Giá cả + – + + : + +
Tiém năng dự đoán 0 ++ – + 0
Hiểu biết mang tính cạnh tranh + ” + + + 0
Công ty trong giả thiết của chúng ta có một vấn để. Đó là Tiểm năng dự đoán, đặc điểm quan trọng nhất mà nhà đầu tư hàng đầu của bạn mong chờ, giám đốc thương hiệu, chỉ đánh giá điểm Không. Độ tin cậy, được nhà đầu tư lớn thứ hai, phó giám đốc marketing, tìm kiếm lại chỉ đạt được một điểm cộng không thể giúp công ty đạt được ưu thế cạnh tranh trong lĩnh vực này. Bây giờ, hãy cùng xét qua công ty của bạn. Sử dụng những thông số mà bạn phát triển từ Hình 4-8, nỗ lực hoàn thành (Hình 4-10) khả năng của bạn. Bạn chắc sẽ cần một bản nghiên cứu mới đê’ hoàn thành phần công việc này.

Leave a Reply

Your email address will not be published. Required fields are marked *